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アナログ営業との融合が成功の鍵!BtoBの効果的なコンテンツマーケティング

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コンテンツとアナログ

顧客の購買行動の変化に合わせ、コンテンツマーケティングが急速に拡がっています。多くの顧客企業がパソコンで仕事を完結するようになった今、BtoB企業もコンテンツマーケティングを活用すべき時代であり、もはやこれなしで戦うことは考えられないくらいのものです。

しかし、特に従来の様な営業組織を持たないベンチャー企業などを中心に、今一つ効果が実感できていないBtoB企業の方も多いのではないでしょうか。これはコンテンツマーケティングがその性質上、2つの大きな弱点を抱えているからです。そしてこの弱点の克服には、実は従来からのいわゆるアナログなマーケティングや営業が有効です。その理由を一言でいえば、SNS時代のコンシューマー向けBtoCと違い、企業の購買行動にはまだまだアナログな部分が残っているからです。

この記事では、旧来型の営業を行っていた中小企業で、新たに取り入れたコンテンツマーケティングを軸に、この二つの融合によって顧客からの問い合わせを2年で4倍にした実績をもとに、その仕組みとアナログとの融合を含むコンテンツマーケティングの成功のポイントをお伝えします。

1.  コンテンツマーケティングの仕組みを確認する 
  1-1. コンテンツマーケティングを必須にした顧客行動の変化
  1-2. 顧客行動の変化から生じた新たな「営業」ポイント
  1-3. コンテンツマーケティング+アナログで効果を出す

2. コンテンツマーケティングとアナログを効果的に組み合わせる  
  2-1. 顧客の行動を確認して営業全体を組み立てる
  2-2. 顧客接点での現状確認と理想像の考察
  2-3. 各顧客接点での営業施策、戦略を決める

3. まとめ

1.  コンテンツマーケティングの仕組みを確認する

でもなぜ今、BtoBの世界でコンテツンマーケティングが拡大しているのでしょう。まずはその点を確認しておきましょう。

1-1. コンテンツマーケティングを必須にした顧客の購買行動の変化

その背景は顧客行動の変化にあります。当然ですがBtoB企業の顧客は基本的に企業です。企業へのパソコンの普及、インターネットの普及は1990年代頃からありましたが、リーマンショックを機に進んだ日本企業の「系列」の弱まりやコスト意識なども後押しして、これらがもたらした「顧客の購買行動の変化」こそが、コンテンツマーケティングを必須なものにして来ました。

かつては企業の購買は
  ・系列会社や昔からの取引企業が持っているものを買う
  ・上司の伝手や業界での評判で連絡して買う
  ・普段から営業訪問してきた営業マンから買う
などが中心でした。ネットが普及した当初は、それらの取引慣習がそれほど変わっていなかったとも言えます。

それが「系列」の弱まりやコスト・コンプライアンス意識の普及、ビジネスのスピード化などから、
  ①商品やサービスへの関心やニーズが発生する
       ↓
  ②担当でネットで複数の類似商品・サービスを調べて比較検討する
       ↓
  ③わからないところがあれば問い合わせ/資料請求する
       ↓
  ④稟議し、決裁を受けて発注する
ように変化したのです。

このことは「AIDMA」や「AISAS」さらには「SIPS」「DECAX」など、マーケティングの世界で消費者の購買行動を呼び表す言葉の変化にも表れています。

1-2. 顧客行動の変化から生じた新たな「営業」ポイント

顧客の購買行動の変化の結果、”とりあえず”系列なり人脈なり、はたまた置いて行かれた営業の名刺なりに連絡をして、やはり”とりあえず”商品パンフレットなどを持ってきてもらい、話を聞いてから購買していたものが、いきなりネット上でほぼ完結さえしてしまう、ということになったのです。

同時に、インターネット上のホームページにおけるコンテンツも、それまではひと通り商品やサービスのラインナップを示し、スペックや価格を大まかに示すことや、もっと抽象的に企業のブランドの高さを認識させることが重要であったものが、商品のスペックはもとよりその特性や効用、使用イメージ、競合商品への優位性を説き、まさに「今」商品やサービスの購買を決めてしまうかもしれない「顕在化しようとしている顧客」に対しての、新たな、そして重要な営業ポイントになったのです。

この際に、新たな顧客の多くが「自然検索」(google検索やYahoo!検索などで、関心のあるキーワードで検索した結果を見ること)で自社サイトにやって来ることになりました。自社のコンテンツへのページビューによる露出は「そのコンテンツが持つキーワードが毎月どの程度の顧客に検索されるか」と「表示された上位サイト(コンテンツ)の中でどの程度自社のコンテンツが開かれるか」の掛け算で決まるようになったのです。

1-3. コンテンツマーケティング+アナログで効果を出す

一方で、この急拡大するコンテンツマーケティングにも2つの大きな弱点があります。

ひとつには、顧客自身の中である程度ニーズが強く顕在化しないと、ネット検索などの「トリガー」が引かれないということです。顧客の業種業態であれば当然にすべきはずのものでも、そのような商品やサービスの存在や利便性をそもそも知らなければ、必要性(=ニーズ)を感じないことがあるのです。特に新しい商品や新しいサービスの場合に会社レベルでその必要性が認識されるのには相当の時間がかかります。

もう一つ、ネットの情報は、ヒューマンタッチな面でまだまだ従来の営業に劣ることが少なくない、ということです。もちろんコンテンツの工夫や、動画などによる顔の見えるコンテンツも取り入れられていますが、対面による情報収集や確認が望まれる傾向はまだまだ残っています。
特に高額な物、完成した商品やサービスでなく発注後に制作される様なものの購買、或いは従来の仕事の進め方から変化が少ない企業の購買では、やはりネット上でコンテンツを見てからでも、資料の取り寄せや営業マンによる商品やサービスから会社までの説明を受けて、ようやく発注に至る場合が少なくありません。つまりBtoBの場合には、顧客の購買プロセスに一定の人の介在と、一定の時間がかかる場合が多く、ヒューマンタッチが求められることまだまだ多いのです
(逆に仕様が詳細に決まっている部品や材料の発注などは、どんどん電子化/自動化されています。)

このために、ニーズを自覚する前の潜在顧客の状態でのいわゆる「注意喚起」や「行動喚起」と、情報を集めてからの実際の購買までのタイムラグに織り交ぜる「ヒューマンタッチ」で、自社の商品やサービスへの顧客の関心を守り、ロイヤリティーを高め、競合に奪われ無いようにする必要があるのです。(前者には初めて情報を知った企業やそのサービスに惹かれがちな人間心理から競合に対して優位に立ちやすいといったメリットもあります。)

まさにこの2つの点において、コンテンツマーケティングとアナログなマーケティング、営業とを組み合わせることが、BtoBのマーケティングに特に必要かつ効果的なのです。

2. コンテンツマーケティングとアナログを効果的に組み合わせる

それでは、具体的にどのように組み合わせていけばよいかを見てみましょう。

2-1. 顧客の行動を確認して営業全体を組み立てる

コンテンツマーケティングが急速に拡大している中、それをアナログなマーケティング、アナログな営業と組み合わせる必要性とメリットについては第1章で見ましたが、実際にこれを実行するにはまず、自社の商品・サービスを購入する顧客の購買行動が今現在どの様になっているのかを確認することが重要です。

自社の顧客の購買行動を効率よく確認するためには「カスタマージャーニーマップ」といわれるものを作ります。

これは、自社の顧客が(或いは残念ながら最終的に自社の顧客とならなかった潜在顧客も含めて)どのような事をきっかけに自社の商品やサービスを知り、競合比較し、どのような点が決め手となったのか(或いはならなかったのか)を時系列であらわし、購買に至るまでの要所要所のポイントとそこでの差別化要素を確認するものです。

顧客との接点が多い営業マンを中心に組み立てて、場合によっては親しい顧客に話を聞かせてもらうなどすれば、より実際に近いものが出来上がります。

図1:カスタマージャーニーマップの例ジャーニーマップ1

2-2. 顧客接点での現状確認と理想像の考察

カスタマージャーニーマップが出来て、自社の重要な顧客接点が見えたら、そこでの接触の現況を確認するとともに、理想像も考えます。

一足飛びに次項の施策に行ってもいいのですが、理想的な状態と現状の乖離・ギャップを認識し、社内で共有しておくことは様々な面で役に立ちますので、ぜひお奨めです。

図2:カスタマージャーニーマップによる現状確認ジャーニーマップ2

2-3. 各顧客接点での営業施策、戦略を決める

後は、各顧客接点で、今できること、近いうちにやりたいこと、想定される競合のアクションやセールスポイントに対する自社のアクションや主張を決めていきます。
またそれらが想定した期間内で実現するようにリソース配分や手順なども細かく決めていきます。

もちろん、これまでとは異なることも多いはずはので、いわゆるPDCAを回して、施策やタイムラインをアジャストしていきます。簡単ですが、下図に「マーケティング調査」を検討した時の検討を示しておきますので是非「自社の商品・サービスならば」「今の営業体制ならば」「いまの予算ならば」と置き換えて考えてみてください。

図3:カスタマージャーニーマップによるマーケティングミックスの全体計画ジャーニーマップ3

簡単な表なのですが、これをもとに社内で顧客の購買行動について確認し、メンバーで戦略を議論して共通の認識を持つことが、コンテンツマーケティングを成功に導く効果的なアナログなマーケティング、営業との組み合わせに非常に有効なのです。

3. まとめ

いかがでしたでしょうか。社会環境や事業環境の変化によって企業の購買行動が変化し、BtoBでもコンテンツマーケティングの重要性は急速に高まってきました。

一方で、事業ならではの慎重さや手続き、未だに残る旧来の慣習までも含めて、従来のアナログマーケティング、アナログ営業が力を発揮する場面も少なく無く、むしろその絶妙なマーケティングミックスこそが、競合に勝つカギになる可能性を秘めているのです。

皆さんも是非、自社の商品・サービスのカスタマージャーニーマップを作り、顧客接点ごとでの在り方を検討して、コンテンツマーケティングとアナログの絶妙な組み合わせを実現してください。

 

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